Stakeholdere mindre tolerante

Krisen gør stakeholdere mindre tolerante

Stakeholderne bliver mindre tolerante i en krisetid. Irritationstærsklen hos forbrugerne, aktionærerne og myndighederne er lavere i tider, hvor økonomien er presset.

Det er erfaringen fra de internationale økonomiske nedture i starten af 1970-erne og slutningen af 1980-erne, siger nestoren blandt Europas kriserådgivere, Martin Langford, i London. Hans virksomhed, KissmannLangford Ltd., specialiserer sig i stakeholder-relationer og krise-management og er med i netværket Firstline-Europe.

-At skære ned på den eksterne kommunikation i en krisetid er selvfølgelig en fristelse, men er uhyre kortsigtet. Det giver måske en marginal besparelse her og nu, og det er selvfølgelig ikke rart at skulle fortælle dårligt nyt. Men al erfaring viser, at det er de virksomheder, der engagerer sig i deres stakeholdere og kommunikerer aktivt, som kommer styrket ud af krisen, siger Martin Langford.

Pulsen på krisen

Firstline-Europe har kontorer i 12 lande i Europa samt i USA. Netværket har taget pulsen på kommunikationshåndværket i en krisetid og har spurgt i et par af de vigtigste europæiske hovedstæder, hvordan krisen udfordrer stakeholder-relationerne.

I Berlin genkender man fuldstændig den lave irritationstærskel hos forbrugere, myndigheder og aktionærer. Og specielt kommunikationen til den menige tysker er udfordret for tiden:

-Det har altid været god latin for den tyske forbruger at være økonomisk, fornuftig og husholderisk. De værdier har man derfor forlangt, at staten og de store virksomheder også skulle signalere, siger senior kommunikationsrådgiver Tarik Shah fra Firstline-Europes kontor i Berlin, Miller und Meier Consulting.

Værdier under pres

-Men finanskrisen har bragt den slags værdier under et pres, som den tyske forbruger har vanskeligt ved at acceptere, og derfor er samfundskommunikationen meget vanskelig at håndtere for tiden. Tænk på, at den store regeringskoalition mellem kristendemokrater og socialdemokrater i flere år har ført en stram nedskæringspolitik, som folk har accepteret som nødvendig. Masser af tyskere er blevet afskediget og har oplevet alvorlige nedskæringer i deres privatøkonomi. Alligevel skal almindelige mennesker nu opleve, at politikerne bruger milliarder af skatteborgernes euro på at redde et pengeinstitut, der både har levet over evne og har været dårligt ledet, siger Tarik Shah.

-Det er kommunikations-dilemmaet i en nøddeskal. Udfordringen er altså at forklare befolkningen, hvorfor nogle indgreb er nødvendige – og andre ikke. Hvorfor skal HypoBank reddes af milliarder, mens Opel med titusinder af ærlige arbejdspladser ikke kan få en cent? Det er et soleklart eksempel på, hvorfor folks irritationstærskel bliver lav i en krisetid, siger Tarik Shah.

Kampens midler

-Vi ved fra fredstid, at the costumer is king. Vi skal bare huske på, at det er endnu mere udpræget i en krisetid, understreger Martin Langford, der har rådgivet nogle af de største internationale koncerner helt fra 1970-erne, og altså har oplevet adskillige op- og nedture, og i den periode optjent sit kaldenavn blandt kolleger, Mr. Master of Disaster.

-Det er ikke for dramatisk at fastslå, at kommunikationen med stakeholderne er et af de vigtigste midler i en overlevelseskamp. Selvfølgelig kan en virksomhed ikke kommunikere sig ud af en krise, men det er strengt nødvendigt, at virksomheden over for medarbejdere og omgivelser kan retfærdiggøre de handlinger, som virksomheden må foretage, presset af krisen.

-Forbrugerne er om muligt endnu mindre overbærende med virksomhederne i en krisetid. Husk det, når du sidder og overvejer, hvad du synes, din virksomhed skal fortælle, formaner Martin Langford.